Несколько лет назад ко мне обратился потенциальный клиент, как водится, по рекомендации от другого клиента. Это был владелец бизнеса, который вместе со своим братом занимался выращиванием и продажей цветов , часть продукции продавалась дилерам, а другая часть продавалась через свою небольшую сеть магазинов и интернет-магазин.
Дела в бизнесе шли хорошо, но владельцы хотели проверить, что еще можно оптимизировать в их бизнесе с точки зрения маркетинга, чтобы в итоге он приносил больше денег.
Во время начала работы с новым клиентом, первая задача - это аудит текущей ситуации, то есть проверяется весь бизнес, включая маркетинговые статистики, финансовые отчеты, проводится несколько бесед с владельцами. Все это нужно для того, чтобы понять, какие точки быстрого повышения прибыли существуют, а также для того, чтобы задать начальную точку для измерения прогресса работы.
Во время аудита мы выбрали 3 точки для оптимизации на шесть месяцев, но в этом кейсе я расскажу только об одной из них - интернет-магазине, через который они продавалась часть продукции.
Что у нас было изначально?
- интернет-магазин, который существовал 9 лет. За это время он прошел несколько больших обновлений и смен платформ.
- Около 2300 месячных уникальных пользователей на сайте в месяц и 144 заказа в среднем за последний год. Что довольно неплохо для небольшого локального бизнеса.
- Сумма среднего заказа 208 шекелей.
- Постоянно, уже в течении нескольких лет, была запущена кампания платной рекламы Google Ads с месячным бюджетом в 4000 шекелей. Иногда запускались платные кампании через Фейсбук в среднем выходило около 900 шекелей в месяц.
- Обе рекламных кампании запускались вначале агентством, а затем самим владельцем.
- Кроме платной рекламы, существенная часть пользователей приходила из поисковиков и других сайтов.
- Никакой статистики не велось, хоть был установник счетчик. Кроме суммы вклада в рекламу, количества посетителей и количества заказов ничего не было известно: ни количество заказов через телефонные звонки, ни разделения количества заказов по разным каналам рекламы
То есть были какие-то заказы, но не было понятно, окупается ли их реклама, а также непонятно, откуда именно они приходят (из какого рекламного канала) Владельцы бизнеса были убеждены, что основное количество заказов приносит именно реклама Google Ads, поэтому в пиковые месяцы рекламный бюджет мог доходить до 10 тысяч шекелей в месяц.
Задача стояла в том, чтобы выяснить прибыльность рекламы и найти пути оптимизации.
Первой задачей стало настройка системы статистики, которая позволяла видеть всю картину, а не только “черный ящик” рекламы, в который нужно вкладывать деньги и получать результаты, не понимая откуда именно они пришли и какой канал рекламы действительно работает.
Зачем нужна точная статистика? Ведь есть продажи, что еще нужно?
Это часто задаваемый вопрос, статистика нужна для того, чтобы понять, какой рекламный канал работает лучше, что позволит вложить в него больше усилий, а какой не дотягивает (в него нужно вкладывать меньше или вообще убрать).
С помощью цифровых систем аналитики можно видеть, по какому рекламному каналу пришел клиент и совершил ли какое-то ключевое действие (купил\позвонил\оставил обращение).
Например, вы ведете кампанию в Google Ads - в ней одновременно несколько объявлений и десятки ключевых слов. Вы получаете звонки, часть из которых переходит в сделки, другие же просто интересуются вашими услугами. Без какой-либо статистики вы не сможете понять, по какому объявлению вы действительно получаете обращения, по какому закрываются сделки, а какое объявление просто съедает ваши деньги и время.
Это выглядит как рекламный черный ящик. Особо дело усложняется когда канал рекламы не один, а их десятки. Без анализа статистики разобраться очень трудно.
Внедрении статистики превращает черный ящик в предельно ясную картину. Становится видна вся картина (обычно, она оказывается не такой как ожидают).
Становится видно
- Из каких каналов рекламы совершается покупка.
- Из каких рекламных каналов пользователи обращаются по телефону
- Какие каналы не приводят к сделке
- На каких этапах останавливаются те покупатели, что не соврешают покупку
- При надобности можно увидеть паттерны поведения на сайте, то есть что именно делают пользователи.
И таким образом становится понятно, куда стоит вкладывать деньги, а куда не очень.
Вернемся к нашему кейсу. Для того, чтобы получить данные, мы настроили всю статистику и ждали около месяца (занимались улучшениями в других местах бизнеса), чтобы успели накопиться недостающие данные.
Итак, через месяц, у нас в руках была какая-никакая, но статистика.
Из нее увидели несколько очень интересных вещей:
- Основная масса заказов приходила через бесплатные каналы рекламы - органическую выдачу Google (т.е. когда пользователь не нажимал на платную рекламу, а шел дальше и выбирал сайт в бесплатной выдаче) ,через различные платформы для рейтингов, как Easy, Google my business (сегодня Google business profile) и прямо заходя на сайт (повторные покупатели)
- Через платную рекламу Google Ads (в нее вкладывалась основная сумма денег) заходило много пользователей. Большая часть из них совершали звонки в один из магазинов, а не заказывали на сайте. За месяц было около 50 звонков в магазины и всего 8 заказов на сайте.
Из этого можно вычислить стоимость каждого заказа по каналу Google Ads -4000 шекелей (месячный рекламный бюджет) разделим на 58 (количество звонков и заказов, хотя не каждый звонок не приводит к заказу) - получается, в лучшем случае каждый заказ стоит 68 шекелей.
При этом средняя прибыль с каждого заказа была всего 45 шекелей. То есть за каждый заказа фирма доплачивала 23 шекеля.
Я верю в то, что можно было снизить стоимость рекламы на каждый заказ и при этом начать работать с базой клиентов, чтобы стимулировать их на дополнительные покупки. Но на этом этапе мы решили сконцентрироваться на других способах повышения прибыли и временно отказались от рекламы Google Ads.
Итог: Что я хотел этим сказать?
Даже в малом бизнесе, вся реклама обязательно должна измеряться. Нельзя надеятся лишь на ощущения, которые почти всегда обманчивы. Во многих случаев на моей практике оказывалось, что ощущения владельца бизнеса сильно не совпадали с цифрами, что мы получали на основе измерений и статистики.