На вопрос "чем ты занимаешься?" я обычно отвечаю “делаю бизнес прибыльнее, я внешний директор по маркетингу и развитию”, и конечно, особенно если собеседник бизнесмен, тут же следуюет второй вопрос “а что именно ты делаешь?”
И действительно, у моих потенциальных клиентов не всегда есть четкое понимание, чем же именно занимается директор по маркетингу и развитию.
И сейчас я постараюсь немного пролить на это свет.
Кстати, директор по маркетинга на английском звучит как Chief marketing officer (CMO) эту аббривиатуру часто можно встретить в интернете.
Дисклеймер: сколько директоров по маркетингу столько и мнений, по опыту, в каждой компании он может делать совершенно разные вещи. Я рассказывают про свой опыт и про то, как работаю я.
Что делает внешний директор по маркетингу и развитию?
Начнем со слова "внешний" - тут все просто, подразумевается что речь идет об аутсорсинге, то есть внешнем эксперте, который посвящает клиенту лишь часть своего времени.
Директор же по маркетингу и развитию как понятно из названия, занимается всем, что связано с маркетингом организации. Правая рука генерального директора.
Самая главная задача директора по маркетингу и развитию - повышение бизнес показателей - в первую очередь операционной прибыли.
Если задача изначально ставится в виде повышения операционной прибыли предприятия, то это сразу отсеивает множество специалистов и фирм, которые на это не настроены. (Операционная прибыль - это прибыль до налогов)
Кто может стать внешним директором по маркетингу и развитию? Что для этого требуется?
Обычно директор по маркетингу и развитию это специалист с разносторонним опытом в маркетинге. Он знаком с разными бизнесами. Иногда с опытом управления своим бизнесом (например, мне такой опыт очень часто помогает). Зачастую, у него за плечами долгий путь с самых низов, начиная с самых простых должностей в маркетинге.
CMO имеет глубокое понимание в маркетинге, как классическом, но и как свои пять пальцев должен знать цифровой маркетинг и уметь его использовать. Такой профессионал просто обязан быть с новыми технологиями на ты, без инноваций в современном мире маркетинга просто никуда не деться.
Кроме этого, от него требуется уметь принимать самостоятельные решение и руководить людьми (так как директор по маркетингу достаточно много сотрудничает как с подрядчиками, так и с работниками организации.)
Очень желательно, чтобы директор по маркетингу и развитию разбирался в смежных бизнес-областях: в финансах, в производственных процессах, клиентском обслуживании, управлении бизнесом и понимать структуру бизнеса не хуже генерального директора. Это необходимо для согласования работы разных подразделений с маркетингом.
3 направления усилий
Выше я уже упоминал,, что главный показатель качества работы - это повышение операционной прибыли. Как директор по маркетингу добивается этого?
Обычно он действует в 3 направлениях параллельно.
1. "Поднимает деньги с пола"
Ищет нереализованный потенциал для повышения прибыли и реализует его.
Проводятся всесторонние исследования, чтобы понять текущее состояние и найти направление действий. Ищутся слабые точки и возможности для развития. Создается и выполняется план по оптимизации действующих инструментов и внедрению новых.
Не существует волшебной палочки, которая чудесным образом увеличивает прибыль за два дня, для стабильного развития необходим системный маркетинг. Например я использую 6-ти уровневая методологию повышения прибыли, которую я совершенствую и внедряю у своих клиентов последние 5 лет.
Держит руку на пульсе.
Контролирует выполнение задач как сотрудниками фирмы, так и внешними исполнителями, согласовывает изменения на разных этапах работы
Про работу с подрядчиками все понятно, мир маркетинга очень широк, чтобы многие вещи, такие как программирование, создание графики, создание сайтов, требует узких специалистов, которым директор дает четкое техзадание и контролирует выполнение задач.
Какие-то задачи можно переводит как на внешнего подрядчика, так и забирать их вовнутрь, если это требуется.
2. "Со стоппером в руках" проверяет результаты маркетинга
Директор по маркетингу измеряет результативность маркетинга на всех этапах с помощью систем сквозной аналитики.
Сегодня обязательно нужно знать сколько каждый маркетинговый инструмент или рекламный канал приносит не только клиентов или оборота, но и чистой прибыли.
Например, если вы используете рекламу в медиа-сети нативной рекламы Табула, можно узнать сколько прибыли в ней принесло каждое рекламное объявление и сравнить с затратами на рекламу.
Все это делается в полуавтоматическом или полном автоматическом режиме. Даже если речь идет не о цифровой рекламе, а об обычной.
У меня в практике было много случаев с рекламой, которая не толко не приносила прибыль, но и вгоняла фирму в минус. Но из-за неправильного измерения на это никто не обращал внимания,
Небольшая торговая компания потратила 362 тысяч шекелей на рекламу не включая услуги агентства, ведущего эту рекламу и все это за небольшой срок (чуть больше чем полгода) свято веря, что это приносит клиентов и прибыль. Когда мы настоили аналитику (которая не была настроена), то увидели, что в среднем заказы идут в минус, при том, что повторных заказов очень немного. И сразу мы этот канал отменили и подключили другие, намного более эффективные.
То есть, на этом этапе задача измерить все необходимые показатели, понять какие рекламные каналы или инструменты работают хорошо, какие требуют оптимизации, а какие вообще требуется исключить.
3. Разгружает генерального директора
При условии, что раньше в организации не было ответственного за маркетинг, то директор по маркетингу существенно разгружает генерального директора от рутины.
Наводит порядок
Сразу скажу, что далеко не каждый директор по маркетингу будет заниматься оптимизацией бизнес процессов, хотя каждый из них сталкивается с такой потребностью.
Я оптимизирую то, что вроде не совсем маркетинг, но напрямую относится к повышению прибыли - бизнес процессы компании.
Итог
Не устану повторять, что главная задача внешнего директора по маркетингу - повышать прибыль компании. Это берет время, не стоит ждать мгновенных результатов. Но это должен быть основной KPI (параметр измерения)